麦当劳是如何成为流行文化标杆的？
在开始今天的文章之前，其实我已经点好了一份麦当劳外卖，留意一定得是外卖，不然就会跟今天这个日子有点沾不上边了。是不是有点好奇，今天（ 7 月 19 日）到底是个什么需要庆祝的日子，非得在这天里点麦当劳外卖？
很期待的各位，抱歉了，并没什么特别的事，只是因为今天正好是 McDelivery Day ，也就是专门的“麦当劳外卖日”。
早两天就有这么一条消息提醒了我，McDelivery Day 马上又要来了。今年，麦当劳仍然是与 UberEats 进行合作，凡是在 19 日当天点超过 5 美元外卖的顾客，都会得到一个 “Throwback” 系列产品。和名字所表达的一样，“Throwback” 带回了 90 年代麦当劳最经典的“食品”，但并不能放进嘴里，而是下面的这么些东西：
（图片来源：McDonald‘s’）
以招牌式的巨无霸、薯条、麦乐鸡作为元素做出了…手机壳、别针、T-Shirt 甚至是袜子等等没有饱腹功能的产品。相信今天应该会有不少人特意去点外卖，甚至不惜重金，为了把这些玩意全部收集完而给公司同事挨个送上一份。
麦当劳确实存在着某种魔性，这家全球连锁快餐企业的吸引力，或许不单纯是汉堡薯条了（毕竟也谈不上有多好吃和廉价…）。可是当你细心观察的时候，就能发现除了餐饮业本身，在时尚服饰、街头艺术甚至各种网络表情包里，都充斥着数之不尽的金拱门 Logo ，还有那个红发色的哥们…除了总有一家在附近的麦当劳门店，在生活的种种层面上，这个企业也达到了无处不在的境界。
时至今日，麦当劳已经演变成了流行文化里的一种符号
在上海展出的《Mc Supersized》
Ron English 大家应该都不陌生吧，作为近代艺术史上举足轻重的艺术家，他最为人熟知的作品之一，就是 “肥版麦当劳叔叔”《Mc Supersized》了。他把瘦长的麦当劳叔叔形象硬生生地变成了一个矮胖子，充满了讽刺意味，而且看起来有些许诡异… 去年 English 也曾带着 Mc Supersized 来过上海，可惜没到一会儿就因为一些原因撤了。
《Super Size Me》电影海报（图片来源：IMP Awards）
这个形象还曾被用在电影《Super Size Me》的海报中，这部轰动 2004 年的片子记录了导演本人 Morgan Spurlock 在 30 天内只吃麦当劳的过程，以及对身体以及心灵所产生的一些影响。导演在偶然看到 Ron English 的这个麦当劳形象后，便决定邀请 English 为他打造特别版的海报，也许这个体型相当符合 Super Size 的要求吧。
（图片来源：No War but the Class War）
艺术家们对这家快餐巨头看来都呈现出了一致的批判态度，也许是全球化的庞大企业为社会带来过不少问题。专门讽刺麦当劳的作品，街头艺术家 Banksy 也出过不少。
（图片来源：Fashionista）
虽然麦当劳在艺术界都是一些负面的形象，可是在其他行业，它又成为了另一些创意者积极的灵感来源。曾经运用麦当劳元素设计了整整一个系列的 MOSCHINO ，相信大家也是印象深刻的。创意总监 Jeremy Scott 天马行空般的想象力一举把麦当劳带进了时尚圈，尽管麦当劳很早之前就已经推出过自己的服饰系列，但要说“爆款”的话，非 MOSCHINO 莫属。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=m0025tbyzzx&width=500&height=375&auto=0给大家感受一下这个意味不明的广告
除了活跃在线下，麦当劳在网络上也体现出了它的 Memes 潜力，无数表情包、恶搞素材在线上横飞。在日本还衍生过为人熟知的 “蓝蓝路” 网络现象（らんらんるー ，据说是麦当劳叔叔高兴时会边说边做的口号及标志动作…excuse me?），这则蜜汁魔性的广告被网友大量地传播、恶搞，更有狂热爱好者创立了 “蓝蓝路神教”，教主就是麦当劳叔叔本叔。
由于时间关系就不细数下去了，反正你都能懂的，上面的例子可以说是不同领域内极具代表性的一些吧。就这样，凭借无孔不入的渗透力，麦当劳的形象早已被发散到各个行业之中了，如果换个角度去想的话，这样的过程又跟流行文化的散播发展有着不少异曲同工之处…
麦当劳到底符合了流行文化的什么要素？
流行文化之所以形成，无疑是具备了某些特质，然而麦当劳本身的运作模式，就是其中之一：一种能被快速、大量复制的模式。
在麦当劳的创始阶段，就使用了异于常人的运营方式：真正的快餐模式。首先炒掉一大批代客点餐员，换成客人自己点餐以及 “Drive-thru” 的汽车餐厅模式，大大节省了人工成本并提高了效率；同时厨房也实现了像工厂一般的流水线作业，菜单选择减少，餐盘换成免洗餐具，以节省成本；这种快速饮食方式可以说是相当高效，十分符合节奏快的现代社会。
在这样低成本高效率的环境下，为麦当劳的快速扩张奠定了坚实的基础，在 “创始人” Ray Kroc 提出了 “特许经营” 的分店模式之后，麦当劳凭借快速、大量并且标准化的复制模式，迅速在北美地区站稳了脚跟。
这与波普艺术的传播就有着不少相似之处，同样靠着对符号、商标的复制粘贴，成功入侵大众视野。另一方面，也代表着轻松愉快的享乐和渴求欲念的转化。
麦当劳 Logo 的演变史（图片来源：1000 Logos）
麦当劳的 Logo 似乎就为“符号传播”打下了基础 – 一个简单的 “金拱门” 。
其实在 50 年代的时候，麦当劳的 Logo 还是相对复杂的，和当时的肯德基不相伯仲，都是采用了美式传统字体与人物形象互相结合的形态；可是到了 60 年代，麦当劳的 Logo 就逐渐变得符号化了，也就是现在你看到的“金拱门”基型，并且一直演变至今。
这样的演化过程几乎代表了这些年来人们的审美变化，愈加简单、扁平化。除了 Logo 之外，麦当劳的那句“I’m Lovin’ it，我就喜欢”的口号，也可以说是世界通用语言了，能和 Nike 的 Just do it 相媲美吧。
第一代 Ronald McDonald 和我们印象里的麦当劳叔叔相差甚远，但还是不妨碍他猛追圣诞老人的人气（图片来源：YouTube）
除此以外，麦当劳似乎还创建出了一个符合普世价值、极具辨认度的形象角色。
从 60 年代开始，麦当劳就选择了美国主流文化里面最常见的 “人物角色”，打造出招牌的 Ronald McDonald （麦当劳叔叔本名）品牌形象，感觉快要成为地球上最多人认识的人物了。
（图片来源：Wiki）
如果迪士尼乐园的深受欢迎是一种美国主流文化缩影的话，那麦当劳的成功，也可能与类似迪士尼乐园这种虚构角色的主流做法不无关系。其实早在 70 年代，麦当劳就创建出 McDonaldland 的主题家族形象，领头人是 Ronald McDonald ，当然还有一大堆可能你连名字都喊不上的角色…（我喊出来的话可能就暴露年龄了，有兴趣的朋友自己网上查查吧）
时至今日，麦当劳在北美地区仍然有用一美元就可以买到的食物（图片来源：McDonald’s）
触手可及的属性，也是一件事物能够变得通俗的基础，麦当劳的定价使他让每个美国人都能吃得上。
铺天盖地的店铺以及广告曝光面对着各种阶层，尤其是结构最大的工薪阶层，在当时 15 美分的汉堡和 10 美分的薯条对于这部分群体来说是填饱肚子的最佳选择。它并不像米其林餐厅那般存在着距离感，快餐本来就有着触手可及般的便利性，每个人都能接触、体验。
通过一些对比，可以看到麦当劳确实蕴含着变成流行文化的一些属性，从一个看似很平常的快餐店，演变成现代流行文化中不可缺少的一个符号，风风火火了大半个世纪。
“尽管没有觉得很好吃，但偶尔吃一下也蛮开心”，可能是最多人在吃麦当劳时的一种心态。
(图片来源：McDonald’s)
看似再平常不过，但如果你将 I’m Lovin’ it 的口号以及 Happy Meal（开心乐园套餐） 连在一起，然后从三岁起“履行”这个口号并开始“用餐”，一直至今的话，这种根深蒂固的思维可能早已超越了你在味觉上的判断。
一个简单的例子能够看到，之所以麦当劳可以保持长时间的流行状态，其实也是基于各种营销上的功劳，不单只抓住了胃，而且还抓住了心…
不过到现在这个点，还是先抓一下胃吧，看来我的外卖都已经凉了。对了，McDelivery Day 随吃附送的活动，其实跟我们这边完全没有关系，我刚点麦当劳外卖，其实还有一个原因是因为…真的不知道今天该吃什么好。
作者: MEL.
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